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商业核心与上海城市发展——节选自《销品茂与商业城市主义》
by 杨之懿

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上世纪80年代末90年代初，伴随着城市居民收入的稳步提高以及相应的消费能力的增强，更重要的是居民对于城市生活的热情和高涨的购物欲望，上海的商业建设得到了前所未有的繁荣。百货零售成为当时迅速传播的主流业态。时至90年代中期，上海的百货公司已经具有相当的规模，也是人们日常消费的主要场所。商业环境的日益成熟和市民需求的不断增长，促使上海开始酝酿新的转型和发展。许多百货公司逐步开始为顾客提供零售以外的其他服务。"到时代广场吃咖啡"是当时时髦人士的口头禅，从某个侧面反映出零售行业多元化服务的初步征兆，但是类似的服务仅限于购物的补充，综合性和多样化程度都不高，没有产生足以触动全行业更新的广泛影响，直到1995年人民广场迪美购物中心及浦东第一八佰伴的开业，事情似乎有了不一样的感觉。5万平方米的迪美购物中心业态包罗万象，除专卖店和一般的咖啡茶座以外，还包括超市、游乐、美食、影楼、银行等等。第一八佰伴规模更大一些，10万平方米的商场面积包括一个百货公司、一个餐饮小吃广场和一个健康娱乐中心，其他服务如邮局、洗衣、美容、影楼等也是一应俱全。这样集购物、娱乐、餐饮甚至办公为一体的多功能商业中心在当时的上海还是比较新奇的。这两家由中方与香港及日本的企业合资兴建的商业中心都选择在圣诞节前开幕，前后仅差了两天，一时间对上海商业建设产生了很大震动。也许从今天的角度看，这两个购物中心的规模都不算大，商业样态也不能说完善，甚至多少留有以往百货业的影子。但是它们在招商引资、综合开发、建筑样态、配套设施以及后期管理方面对后来风起云涌的造"茂"运动起到了启发和示范作用。

经过90年代中期的初步尝试，"茂"概念正式进入上海，在随后的十多年时间里，上海"茂"建设一直没有间断过。到目前已经有超过50家开张营业，另有十几家正紧锣密鼓的建设和筹划中。预计到2010年上海"茂"将达到80至100家，建筑面积将达到800至1000万平方米，其产业在全国处于领先地位。"茂"的发展在很大程度上帮助上海在很多商业指标上基本与国际接轨。上海人均商业面积已超过1平方米，达到世界较发达国家水平。大型百货商店销售额约占社会零售总额7%至8%，这一比例基本接近国际水平。而且因为自身的综合程度，很好的配合了上海除商业以外其他城市建设内容。按照2006年统计，"茂"为上海补充了70多万平方米商务楼、40多万平方米酒店、6万多平方米城市广场以及超过1万个停车位。应该说，"茂"对于上海的发展已经不仅局限于一种商业地产形式，而是影响到城市建设的各个环节。尤其是在积聚了相当的数量之后，逐渐显示出自身在界定城市形态和影响城市格局上的重大意义。

也许应该先从几个简单方面大致把握上海"茂"的基本特征，去揣摩它与泛亚洲"茂"文化以及中国其他城市"茂"发展的异同。第一，上海的"茂"项目显示出较全面的发展特征，既有混合多种城市功能的综合项目，也有较单纯的购物中心，既有城市和区域性的大型项目也有一些社区性的小型项目，既有地处闹市的也有位于城郊结合部的，甚至郊区也有相当的发展。第二，因为以引导和适应综合性消费功能为主，上海"茂"的经营定位以中高档为主，目标市场主要是中等收入阶层，建筑及环境一般具有较高品质。第三，外商投资开发成为拉动整个"茂"建设的主要动力。上海一些最重要的销品茂项目多有外资成分，或者有外商管理运作。较高程度的现代化和国际化是人们对上海销品茂的普遍感受。第四，上海销品茂的规模一般以中等为主。面积在10万平方米左右的"茂"项目占上海"茂"总数的80%以上。一方面，没有一个超大型"茂"在城市中占统治或核心地位，而是形成一种群体格局，互相竞争和影响。另一方面规模及风格上的近似，往往可以在顾客中产生较好的可比性和认可度，甚至形成某种成熟"典型"。不难发现，上海销品茂的建设，不仅明显带有"亚洲式"类型的影响，也反映了国内引入"茂"样态的普遍途径。同时也可以注意到，上海逐渐积累了适合自身城市特点的"茂"发展方式。这些特征从不同角度，为"茂"谋求与城市发展的相互关系提供坚实的基础并奠定基调。

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事实上，作为极富商业传统的城市，商业网点的发展一直是上海城市建设与更新最重要及有效的内在动因之一。近年来伴随着上海城市改造和结构调整，以及快速变化的城市形象的，是各级商圈雨后春笋般的涌现和日新月异的进化，而各商圈发展的主角一定是大大小小的销品茂。"茂"通过自身的规模效应、环境品质、运作方式，和地标式的建筑形象，影响了所在商圈的整体定位和商业走向，进而更深一步从基础设施、地块价值、城市功能甚至样态形象等，对周围的城市区域产生直接或间接的连带作用。一般习惯用城市型、区域型和社区型购物中心来划分和分析"茂"的功能及价值。但是随着各区域的发展和其间联系的频繁，以及很多"茂"项目的改造和能级提升，似乎很难用这一标准来界定一些处于"级别间"项目对于城市和地区的贡献，尤其是前两类间的差别正逐渐淡化。这里并不希望对上海的"茂"作分门别类的细致区分，只是尝试讨论它们带给所在地区的影响以及与城市更新的互动关系，所以仍借用"从城市至郊区"的传统认识过程解读上海一些较重要的"茂"项目。

城市中心是销品茂在上海发挥作用最早也是最重要的场所。以南京西路为例，上世纪90年中期以前这里是以品牌专卖店为主要业态的商业街。1997年梅龙镇广场的出现首先打破了这一格局。10万平方米的建筑综合体包括一个购物中心和一栋办公楼。中信泰富和恒隆广场紧随其后开业，样态基本与前者相似，群房部分为购物中心，塔楼部分为办公。这三者为南京西路提供近15万平方米商业面积和近25万平方米办公面积。而且它们共同遵循高档开发路线，恒隆的国际一线品牌经营策略与另两家商场的高端路线共同形成了鲜明的商业形象，288米的恒隆广场塔楼更是当时浦西第一高楼。这种群体规模以及招牌效应在这一地块迅速产生巨大合力，不仅以连续的大型室内购物环境取代了以前沿街商铺的传统格局，商业规模也得到进一步扩充，而且带动了这一区域办公功能的开发建设。销品茂对于南京西路的意义绝不仅限于商业形象的更新换代和现代办公环境的营建，更重要的是由其所在各综合项目带动的城市功能梳理和相应的环境改造。它们拉动的城市基础设施升级和核心区高档住宅建设也许较为间接不易洞察，但是对周边城市街道景观以及商业网点整理的直接影响是显而易见的。2004年由捷得设计的久百城市广场开幕，它不仅为南京西路再添一个大型高档销品茂，而且有效的重组了原本凌乱的寺庙附属商圈及环境——静安寺从原先纷杂的环境中剥离出来形成完整形象，对面的静安公园及下沉广场得到了更有效的使用，背后的街道如愚园路上的环境也有很大的改观。销品茂项目是南京西路展开城市建设与更新的重要环节。时至今日，南京西路是上海最重要的核心商业区和办公区。自东向西，各种大型商业建筑仍在规划兴建当中。销品茂综合项目在帮助上海其他一些核心地块完成商圈的重新定位及升级中也有重要贡献。例如人民广场的上海新世界城和莱福士广场，前者20万平方米的建筑面积不仅是南京东路最大的一站式购物中心还包括一个520间客房的五星级酒店，后者包括一个4.5万平方米的商场和一个8.8万平方米的甲级智能化写字楼。这两个项目连同后续的一些项目如百联世贸国际广场，将逐渐改变南京东路西端单纯购物的城市面貌，形成办公、酒店、娱乐等更多样的业态组合。除了综合项目，也有销品茂以单纯购物中心的形态出现在城市的关键区域，除了前文提及的久百城市广场，还有陆家嘴的正大广场。这是捷得在上海设计的第一个项目，25万平方米的建筑面积使其在2002年开业时跻身亚洲最大购物中心行列。正大广场以这样的规模和样态出现在城市核心金融贸易区可能有多方面原因，比如高楼林立的陆家嘴并不缺乏办公和酒店而是内容丰富的消费场所，每日成千上万的游客需要有观光以外购物和休闲的去处，一批毗邻办公楼的高档住宅区也必须要有相应的"生活配套"等等。不论怎样，正大广场的出现极大的弥补了陆家嘴地区商业设施的不足，为这一金融地块提升价值和追加附加值提供了可能，或者换句话说，使得该地区城市功能更为完善合理。

如果说销品茂对城市核心的影响力主要是拉动改造和促使升级，那么它对于副中心和次级商圈的价值几乎就是一锤定音的。近年来，随着城市经济不断发展和规模的提升，次级商圈环境得到了很好的培育。尤其是上海确定"副中心"发展策略以后，这些地区的新建住宅项目大量开发、人口迁入增加、交通设施逐步完善，"茂"的出现使整个发展进程大大加快。许多区域因为大型"茂"项目的落成，几乎一夜之间将原本零散甚至苍白的次级商圈环境打造成热闹的"准中心"。例如前面已经提到的第一八佰伴，它的出现令浦东地区第一次有了一个像样的现代购物环境，如今在其周围已经围绕起众多商家，形成沪上新的地区性商圈，其繁荣程度甚至超过了陆家嘴正大广场。第一八佰伴一直是这一商圈中的领头羊，08年的零售总额超过30亿，竟领先于市中心的很多购物中心，其地区凝聚力毋庸置疑。徐家汇的港汇广场也是很好的例子。虽然在港汇开业前徐家汇商业就具备了一定的规模，但是业态主要是中小型的百货公司且布局零散。40万平方米的港汇广场带给这一地区的不仅是一座超大型的购物中心，而且还包括2个甲级写字楼和1个酒店式公寓。它的出现使得这一地区的商业结构更为齐备，并且城市功能得到进一步提升。重要的是，港汇通过自身的核心地位以及与周边环境的协调重整，使得徐家汇有了较为完整和鲜明的整体形象，相关辐射地区的更新升级也有了更坚实的依托。相对徐家汇的情况，五角场的做法似乎更为彻底，尺度也更为大胆。合计面积超过50多万平方米的大连万达广场和百联又一城，几乎完全覆盖了原来中心地区的零碎商业样态。这两个巨无霸的落成不仅瞬间完成五角场核心区建设的战略部署，同时为后续的商业开发以及新旧住宅的建设与改造，环境的综合治理提供了头绪。同样的情况也出现在其他地区商圈的建设中，例如中山公园的龙之梦购物中心以及闸北大的大宁国际广场。大型销品茂的陆续兴建为各次级商圈所在地域的城市发展带来最直接的成效。借"茂"项目建设的契机，商业环境和城市综合条件可以得到梳理和改善。原本仅立足于向城市居民提供生活资料的准现代城市生活，有条件向深入城市化进化。不但商业沿着"茂"周边一些城市干道向纵深地区延伸，如八佰伴所处的张杨路和浦东南路，五角场地区的围绕核心的五条辐射状道路，紧邻龙之梦的长宁路。同时很多原本发展混乱的商圈"后街"也逐渐找到了方向，或者借助不断聚集的人气升级为小型商业街，如徐家汇地区的天钥桥路，或者因零散商业退化而逐步返回到住宅区服务道路，如五角场地区的政通路。从最根本的角度上看，大型"茂"项目的出现得以使各大小商圈在最短的时间内"立竿见影"似的获得了足以引起关注以至认可的形象，在争取资本投入和市场份额中占据优先位置。

上海的销品茂不仅出现在城市中心地区，风光无限的成为城市商业建设的重要支柱，同时也出现在城市边缘的大型住宅区和新兴起的郊区，是那些地方发展的生力军。例如早些年出现的友谊南方商城，借助由当时动迁热潮和在近郊形成新兴居民聚居区所产生的购买力，以及城市扩展所需要的便捷交通网络，取得了很好的建设效果。与市中心的"茂"不同，南方商城一开始就以"立足社区、服务社区"为其经营理念。内部的业态由日用品大型超市、百货和建材商场为主力店，配以餐饮休闲，目标是为工薪阶层提供日常消费和家庭用品的服务。它的客源也非常稳定，大多来自闵行、徐汇和长宁的一些大型住区，路程半个多小时的占绝大部分，而且保持1到2周的高返回频率。类似的"茂"的项目，还有仙霞地区的百联西郊购中心和浦东联洋地区的大拇指广场，只是针对的消费人群有所不同罢了。郊区的销品茂数量也有很快增长，继06年新增4家以后，07年又有嘉定罗宾逊广场、南汇的豪布斯卡、闵行的汇恒大厦和嘉茂购物广场4家开业。事实上，因为经济发展郊区吸引了大量人口导入，促使零售业持续增长。据统计，2003年位于中心城区的"茂"占总数的57%，2007年下降到37%。销品茂在大型社区和郊区的成长，极大的补充了这些地区基础商业设施的不足，有效平衡了城市不同区域在居住水平方面的差异，在提高居民生活质量的同时也为城市整体调整和改造提供有力支撑。

通过对上海销品茂发展状况的回顾和分析，我们可以注意到这种特定的商业组织和建筑样态对上海城市发展不同寻常的意义。上海的"茂"确实一定程度上借鉴了当代美国购物中心的理念，甚至有捷得这样一流的设计师具体操作，然而却没有过多的执著于主题公园式的消费享乐，它也确实反映了亚洲式购物中心综合城市中心的发展趋势，但是却没有一味的热衷于某种奢华宏大效果的标靶效应，同时它也符合国内当下"茂"发展的客观现实和基本逻辑——在政策指引下土地开发和资本运作，但是似乎并没有将其降格为财富原始积累的工具。上海销品茂发展有着异常全面和丰富的层次以及广普的特征，不同定位和功能组成的"茂"以零售活动核心的身份直接和间接的构建起更为复杂多样的商业样态，并涉及城市建设和日常生活中的各个方面，可以说已经融进了整个城市运行的血液中去。销品茂能够如此深入的影响一个城市——参与它的建设更新，改变生活环境的条件，决定人们的消费行为，上海的案例是值得玩味的。
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全文参考文献
1 Jeffrey Inaba，Rem Koolhaas，Sze Tsung Leong，《The Harvard Design School Guide to Shopping》，Taschen，2002
2 肖辉，美国城市土地利用学会，《购物中心开发设计手册》，知识产权出版社，2004
3 唐安丽，国际商业技术杂志社，《中国购物中心的兴起》，《国际商业技术》杂志社，2005
4 方克城，胡辉，《中国顶级shopping mall项目全案操作实录》，广东经济出版社，2005